Vincent de Coster a réagi en commentaire de notre article traitant de l´étude “Shopper Decisions Made In-Store” d´OgilvyAction.
Nous republions ici son billet, afin de faire partager son éclairage :
“Le fait qu’un chiffre, bien inférieur aux fameux 70% annoncés par POPAI depuis plusieurs années, soit publié est intéressant en soit. Cela ouvre un débat.
Toutefois, je connais assez bien les études et les méthodologies POPAI. Avant de comparer, il faut s’assurer de comparer des choses qui le sont!
Les 70% de décision d’achat prise instore recouvrent l’ensemble des achats pour lesquels au moins un des paramètres constitutifs de l’achat est défini instore. C’est-à-dire :
• J’achète dans une catégorie non-planifiée = décision instore à 100%
• Je définis la marque instore = je savais que j’achèterais du café, mais pas encore la marque au moment de mon entrée dans le point de vente
• Je définis la référence instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, mais pas encore dans quelle gamme : dessert, moka ..
• Je définis le packaging instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, gamme Dessert. Et une fois devant le rayon, je choisis un packaging 500gr au lieu des 250gr prévus.
• …
Bref, les 70% ne sont pas équivalents aux 30% annoncés dans les titres d’articles relayés par la presse, les blogs ….
Le fait est que les décisions d’achats sont majoritairement affinées en points de vente. Parfois sur le principe même de l’achat, parfois sur des paramètres du produit acheté.
Ceci étant, il est toujours intéressant de voir comment les organisations interprètent les chiffres issus de leurs études. Ogilvy est une agence above non ? Quel intérêt pour elle d’annoncer que la communication instore a plus de poids … au détriment de la communication above ? Idem pour POPAI : son core business c’est la communication instore. POPAI ne sortira jamais un chiffre qui indiquerait qu’il faut ré-investir massivement en above.
Votre avis ?”
Vincent de Coster se définit comme un “retail marketing & instore communication trend watcher” (voir Shopfloor.be). Il consacre, par ailleurs, une partie de son temps à la dynamisation du POPAI Benelux.
Tout d’abord en lisant l’étude Ogilvy, il m’a semblé que ce n’était pas 30 mais 72,4% des décisions qui étaient prisent au point de vente( voir article en anglais ci-dessous). Quand bien même le chiffre serait 30% c’est énorme!
La crise de la consommation aux états unis oblige les agences de publicité à repenser leur stratégie.
Par la publication récente d’une étude auprès de 6500 consommateurs interrogés en entrée et sorte de point de vente, Ogilvy New-york semble découvrir le rôle capital de PLV et du marketing point vente. Autant de chiffres pourtant bien connus des professionnels de la PLV habitués à lire les études publiées par Popai sur le sujet. 72,4% des décisions prises dans le point de vente, Une mémorisation exceptionnelle des consommateurs pour les présentoirs hors rayons, 24%des achats non prévus liés à une mise en avant en display etc…
Nous sommes heureux de voir notre travail reconnu comme “indispensable” et « prioritaire » par ces grandes agences, mais faire savoir n’est pas savoir faire….
Rappelons que contrairement à une annonce presse ou TV, en point de vente la seule assurance de mise en place dépend de la volonté du point de vente et donc du respect de multiples critères, charte magasin, logistique, sécurité, recyclage…Pour une campagne instore réussie, mieux vaut faire appel aux professionnels de la PLV.
PAW
Shopping Decisions Made In-Store by Ogilvy Action
“ore than two-thirds of packaged goods shoppers make purchase decisions within the store, where
they are influenced by a variety of marketing vehicles, according to a comprehensive research study
conducted by OgilvyAction, New York.
Based on approximately 6,800 shopper intercepts conducted across six retail channels in the U.S. in
February-March 2008, the study found that 72.4% of shoppers make in-store purchase decisions at the category, brand or quantity level…..”
Précision :
Vincent de Coster réagissait à un article d´Ooh-tv relatif à l´étude “Shopper Decisions Made In-Store” d´OgilvyAction (voir le communiqué de presse ici : http://www.ogilvy.com/press/showpress.php?ID=6143).
Pierre-Alain Weill (http://www.weillrobert.com et Président de Popai France) cite en introduction de son propos les résultats d´une étude (différente) d´Ogilvy aux Etats-Unis reprise sur le portail de l´In-Store Marketing Institute : http://www.instoremarketer.org/.