Vincent de Coster a réagi en commentaire de notre article traitant de l´étude “Shopper Decisions Made In-Store” d´OgilvyAction.
Nous republions ici son billet, afin de faire partager son éclairage :
“Le fait qu’un chiffre, bien inférieur aux fameux 70% annoncés par POPAI depuis plusieurs années, soit publié est intéressant en soit. Cela ouvre un débat.
Toutefois, je connais assez bien les études et les méthodologies POPAI. Avant de comparer, il faut s’assurer de comparer des choses qui le sont!
Les 70% de décision d’achat prise instore recouvrent l’ensemble des achats pour lesquels au moins un des paramètres constitutifs de l’achat est défini instore. C’est-à-dire :
• J’achète dans une catégorie non-planifiée = décision instore à 100%
• Je définis la marque instore = je savais que j’achèterais du café, mais pas encore la marque au moment de mon entrée dans le point de vente
• Je définis la référence instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, mais pas encore dans quelle gamme : dessert, moka ..
• Je définis le packaging instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, gamme Dessert. Et une fois devant le rayon, je choisis un packaging 500gr au lieu des 250gr prévus.
• …
Bref, les 70% ne sont pas équivalents aux 30% annoncés dans les titres d’articles relayés par la presse, les blogs ….
Le fait est que les décisions d’achats sont majoritairement affinées en points de vente. Parfois sur le principe même de l’achat, parfois sur des paramètres du produit acheté.
Ceci étant, il est toujours intéressant de voir comment les organisations interprètent les chiffres issus de leurs études. Ogilvy est une agence above non ? Quel intérêt pour elle d’annoncer que la communication instore a plus de poids … au détriment de la communication above ? Idem pour POPAI : son core business c’est la communication instore. POPAI ne sortira jamais un chiffre qui indiquerait qu’il faut ré-investir massivement en above.
Votre avis ?”
Vincent de Coster se définit comme un “retail marketing & instore communication trend watcher” (voir Shopfloor.be). Il consacre, par ailleurs, une partie de son temps à la dynamisation du POPAI Benelux.
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