En 1995, une étude du POPAI aux Etats-Unis soulignait que 70% des décisions d´achat se prenaient sur le point de vente. Un chiffre communément repris depuis qui pourrait toutefois être amendé.
L´étude “Shopper Decisions Made In-Store” d´OgilvyAction apporte en effet un éclairage nouveau et montre que :
- près de 30% des individus dans le monde (~40% aux Etats-Unis) attendent d´être dans le magasin pour décider du produit à acheter
- 10% change d´avis une fois dans le magasin et achète une autre marque que celle initialement souhaitée
- 20% achètent des catégories de produits qu´ils n´avaient pas l´intention d´acheter en entrant dans le magasin
- près de 20% aux Etats-Unis renoncent une fois dans le magasin à acheter le produit souhaité et repartent les mains libres
L´étude a été menée sur 24 pays dans le monde, 700 magasins et 14 000 individus.
Bonjour,
Le fait qu’un chiffre, bien inférieur aux fameux 70% annoncés par POPAI depuis plusieurs années, soit publié est intéressant en soit. Cela ouvre un débat.
Toutefois, je connais assez bien les études et les méthodologies POPAI. Avant de comparer, il faut s’assurer de comparer des choses qui le sont!
Les 70% de décision d’achat prise instore recouvrent l’ensemble des achats pour lesquels au moins un des paramètres constitutifs de l’achat est défini instore. C’est-à-dire :
• J’achète dans une catégorie non-planifiée = décision instore à 100%
• Je défini la marque instore = je savais que j’achèterais du café, mais pas encore la marque au moment de mon entrée dans le point de vente
• Je défini la référence instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, mais pas encore dans quelle gamme : dessert, moka ..
• Je défini le packaging instore = je savais que j’achèterais du café de la marque A, gamme Dessert. Et une fois devant le rayon, je choisis un packaging 500gr au lieu des 250gr prévus.
• …
Bref, les 70% ne sont pas équivalents aux 30% annoncés dans les titres d’articles relayés par la presse, les blogs ….
Le fait est que les décisions d’achats sont majoritairement affinées en points de vente. Parfois sur le principe même de l’achat, parfois sur des paramètres du produit acheté.
Ceci étant, il est toujours intéressant de voir comment les organisation interprètent les chiffres issus de leurs études. Ogilvy est une agence above non ? Quel intérêt pour elle d’annonceur que la communication instore a plus de poids … au détriment de la communication above ? Idem pour POPAI : son core business c’est la communication instore. POPAI ne sortira jamais un chiffre qui indiquerait qu’il faut ré-investir massivement en above.
Votre avis ?